Attribution

Définition

L’attribution est le processus qui consiste à attribuer le crédit d’une conversion à un ou plusieurs points de contact marketing dans le parcours utilisateur. Quand un client découvre un produit via une publicité, revient par un email puis achète via une recherche organique, l’attribution détermine la contribution de chaque canal.

Modèles d’attribution dans GA4

GA4 utilise par défaut le modèle data-driven (basé sur les données), qui s’appuie sur le machine learning pour répartir le crédit entre les différents points de contact en fonction de leur contribution réelle à la conversion. C’est un changement majeur par rapport à Universal Analytics qui utilisait le dernier clic non direct par défaut.

Les autres modèles disponibles sont : dernier clic (cross-canal ou sur les annonces), premier clic et linéaire. Google a retiré les modèles position-based et time-decay en 2023.

Fenêtres d’attribution

La fenêtre d’attribution définit la période pendant laquelle un point de contact peut recevoir du crédit. Dans GA4, elle est configurable : 30, 60 ou 90 jours pour les clics d’acquisition, et 7 jours par défaut pour les vues (engagées). Ces paramètres se règlent dans Administration > Attribution.

Limites et réalité

Aucun modèle d’attribution n’est parfait. Les parcours multi-appareils, le consentement RGPD qui bloque les cookies, et les navigations en mode privé créent des trous dans le parcours mesuré. Une analyse d’attribution fiable nécessite un tracking robuste et une bonne compréhension des biais inhérents à chaque modèle.